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产品思考:奢侈品下沉市场项目实现全流程

2019-11-13 13:55:52 点击:2473

从实战的角度,回顾了一个奢侈品下沉市场项目从0到1的思考和登陆过程,整个过程从行业背景、市场机遇、竞争研究到产品框架的第一版、需求登陆、在线验证等。欢迎学生们一起交流。

行业数据报告显示,中国已经成为奢侈品的最大消费国。中国消费者占全球奢侈品消费的30%以上,高于世界所有国家和地区,消费超过6500亿元人民币,超过了排名第二的美国(22%)和排名第三的欧洲(18%)。

这一数字将继续增长,预计2025年将占全球奢侈品消费的44%,达到1.2万亿元人民币。然而,超过50%的中国奢侈品消费者生活在中国的前15大城市,其余的则位于二线、三线和较低的一线城市。

值得一提的是,在上述情况下,中国70%以上的奢侈品消费发生在海外或依赖海外采购。换句话说,中国消费者购买奢侈品的“主战场”仍在海外,只有四分之一发生在国内,而内地奢侈品市场仅占全球市场的7%~8%。

主要奢侈品品牌在内地的渗透率相对较低,线下商店仍主要集中在大城市。例如,芬迪在中国大陆有20家店铺,迪奥有16家,普拉达有34家,吉米丘有9家,渠道有11家。

该品牌的痛苦之处在于,它仍然不熟悉中国的本土市场和文化。巴宝莉今年年初春节前夕与赵薇和周冬雨的“新年家庭照”被嘲笑为日本恐怖电影,这是一个很好的例子。

此外,下沉的市场在风和习俗上是不同的。因此,许多奢侈品消费者将依靠淘宝或微信来代表自己购买。然而,购买群体是混合的,消费者有信息障碍。更常见的情况是,以自己的名义购买假货,或者在收到以自己名义购买的钱后逃跑。

从今年1月1日起,将实施新的电力商法,规定电子商务经营者必须依法登记市场主体和履行纳税义务。与此同时,地方海关当局加强了严格的检查。今年上半年,不时有消息称,当地海关当局已严格执行对采购代理的打击。

代表他人购买的灰色区域将很快变得阳光明媚并合法化。这样,依靠购买渠道只会让它变得越来越困难。

三线城市强大的消费能力和可信消费渠道的缺乏已经成为奢侈品下沉市场存在的主要矛盾。

以上分析表明,这是一个消费持续增长的万亿美元的空白市场,大多数品牌在拓展中国市场方面也不激进。

采购集团的总体趋势仍然是转向合法、合规和合理的纳税平台。然而,由于奢侈品的特殊限制,奢侈品行业的启动也非常困难。高端商品来源稀缺,资本门槛高,积压风险高,信托背书需要长期发展,在信托发展的第一阶段和中间阶段很难获得客户。

我的团队从事奢侈品业务多年,积累了一定的高端供应资源和忠实用户。找到合适的切入点仍然是打开下沉市场的好机会。

所以,我们继续探索。

随着海外奢侈品消费回归的趋势和太阳代购的合法化,我们可以将自己定位为s2b2c奢侈品分销平台,为集团代购提供一站式服务。

就像收集一样,该平台提供一站式服务,如货物供应、存储、物流配送和售后服务。小乙组只需要利用个人社会资产来影响、销售和转化网络中潜在的奢侈品买家。

作者对这种模式下市场上的几种产品进行了粗略的分析,如室内、豪华批量、dbuy等。,如下图所示。

由于业务调整,笔者对to c模式的探索仅限于尚未验证的概念层面。

有两个想法:

首先,它面向新的中产阶级用户,并专注于“没有中间人赚取差价”的基本价格奢侈品平台或“你离欧洲只有一个应用程序”的电子商务平台,专注于好的欧洲商品。

第二个是泛小B游戏,它是针对那些想代表自己购买但没有资源的用户。它的重点是“每个人都可以代表自己购买”。该平台的一站式服务是赋予这类用户核心能力,但这类用户的销售转型能力仍需在实践中验证。

在对行业背景、市场机遇和竞争产品进行深入分析后,作者采用精益画布的形式划定了第一版to b模型的产品需求边界。

精益画布由九个方面组成:问题、客户细分、独特卖点、解决方案、渠道、收入、成本、关键指标、门槛优势。

最需要解决的问题和解决方案是采购代理可以准确地搜索商品,共享广播商品,并下订单付款。

由于大多数采购代理不希望平台直接触及其下游,因此共享商品、下订单和正常的电子商务功能是有区别的。共享是将图片保存在本地,然后共享。订购是指自己下订单,自己接收订单,然后在收到货物后转发。

以上是第一版的最低可行产品边界。产品功能推出后,作者在种子用户中进行了正式的社区宣传。

在随后的实践中验证了该模型的可行性,笔者总结了几个问题,问题的解决仍在不断的迭代和验证中。

小乙可以是淘宝的个人采购代理,也可以是专注于美国、欧洲和澳大利亚的微信个人采购代理。为了专注于寻找声誉好、业绩好的团队,我们至少需要一个bd团队来不断挖掘这一领域的人才资源。

当然,像许多在聚会中表现出色的店主一样,他们以前可能没有做过微型生意或销售,但他们也让聚会变得丰富多彩。然后我们在验证过程中发现,由于奢侈品的平均清单确实相对较高,如果他们不是像“长期海外定居或留学”和“经常以优惠条件购买奢侈品”这样的奢侈品鉴赏家,很难获得我们周围用户的信任。毕竟,“踩在坑上”的成本太高了。

如果有人推荐9.9张纸或19.9块脆枣,如果你买了它并且感觉真的很好,你会发现一个好东西,如果你不买,你会花12美元买一堂课——所以奢侈品销售团队不能“很快去工作”,只要他们有社会影响力或接受系统的社区培训。

在这种代表他人采购的业务中,你所赚的是不对称信息的业务。为了持续保持手中的信息壁垒,平台为新用户举办了一次获奖的采购活动,但无论奖励有多真诚,已经入住的采购代理都无动于衷。

但是,如果采用传统的离线分级代理系统,奢侈品的毛利率并不像小商私人品牌的毛利率那么高,两三级拥有超过40%的毛利率空间更好——因此,依靠现有的采购群体很难扩大采购用户的基数。

由于采购代理在淘宝或微信上做生意时有自己的上游供应渠道和固定客户,该平台能为采购代理做些什么?

当我做这个项目时,我特别拜访了在这种模式下做得最好的团队。他们的采购代理人只把它作为供应补充渠道,而不是主要依靠它。

因此,如果政策没有严格收紧,这种平台模式很难保持代购的持续粘性。

这是圈子里一个难以形容的秘密。很难判断甲类商品和真品的包装、印刷和材料是真是假。价格可能只是真品的一小部分。

正宗的货物应该从欧美仓库装运,国际货物应该在香港清关。这可能需要半个月或一个半月的时间。然而,货物甲只需从顺丰如广州和莆田交货,并将在三天内到达邮资地区。

大品牌爆款也经常会遇到缺货的情况,比如古奇的里斯顿草莓印花老爹鞋(rhyton草莓Printed Torre Shoes)和aj范普宝(aj Fan Pupao),这在夏天非常受欢迎。包括香港在内的中国大陆的柜台都没有产品。在这个时候,找几个采购代理或产品咨询,也许会有一些。

因此,从质量、价格、物流和缺货率等方面来看,作为一个真正的平台并没有明显的优势。

总之,暴露的问题和解决方案仍在不断迭代和验证中。

此外,本文的目的是分享从接收想法到登陆验证的整个过程思维方法。欢迎并期待与同事交流经验。

这篇文章最初是由《黑豆报》发表的。每个人都是产品经理。未经允许禁止复制。

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